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中国电商的基本面,已开始发生根本变化

 做内容电商,大家都是有手段,但是没有舞台。

  

  最近参加某巨头电商企业举办的内容电商内测活动,深受感触,中国电商的基本面,已经开始发生根本变化。引发这一思考的并不是它们推出了什么功能的产品,实际上,产品还在研发阶段,而是综合这一个月以来,我们走访观察多家电商巨头之后,感觉大家都在朝着同一个方向努力。

  这个方向也不是什么新奇特,而是被大家早就讨论烂了的内容电商。

  内容电商就是个坑啊!

  之所以讨论烂了,是因为大大小小的自媒体在做内容电商的时候,发现这简直就是一个大坑啊,跳进去才发现是个无底洞。调戏电商自己也做了一个内容电商平台大咖范,三个月之后,发现这里面的坑又大又多,爬出来都很难,何况在里面折腾出动静来。

  而那些在微信上隔三差五就冒出来的内容电商案例,其实也几乎是太监的命运——再也没有下文了,只有母婴用品这个品类在以内容电商的名义做着打折处理的事情,一派热闹气象。

  号称走品质路线的所有内容电商尝试,包括自媒体、垂直APP、各大巨头、直播平台,都还在迷宫里撞墙。

  尽管如此,调戏电商还是觉得,中国电商的基本面在发生根本变化,京东内容总监Tom说了一句话,很有意义:“做内容电商,大家都是有手段,但是没有舞台。”

  大家能写出花样翻新的文章,能拍出唯美的视频,能用各种逗逼直播玩法吸引粉丝观看,但是,到转化的时候,用户的懒癌发作,不愿意跳转。

  在这方面更加深有感触的应该是苏宁最近半年来的网红玩法,从4.18、6.18到8.18,每次都花了大价钱请网红做直播,每次都很热闹,但一算转化率,惨不忍睹。

  一怒之下,自己做了直播,现在自己做直播的还有淘宝和京东,这几家巨头的目的就是让用户看直播之后,直接在自己平台上下单,免去跳转步骤,隔APP如隔山啊,心愿是好的。

  对于这些巨头来讲,直播、网红、达人、自媒体、视频等,都是工具,它们是用组合拳来获得重新分配流量的权利,不同于自媒体单一媒介的内容电商模式。

  所以,又跟几年前,巨头平台收割垂直电商一样,未来一段时间,可能又是巨头收割内容电商的时候。

  中心化和去中心化这两个词,曾经让我们讨论到呕吐,但它们真的是相爱相生的一对,没有谁取代谁,只是谁在某一个阶段占据优势。(很长一段时间,我一看到谁在说去中心化取代中心化的论调,我就想掐死说这个话的人,纳粹法西斯单边恐怖主义文革思维,深存于社会大众心中。)

  在去中心化的内容电商(自媒体的做法)遭遇普遍困境之后,中心化的(阿里京东苏宁)平台在用一系列组合拳开始收割了。

  或许你会说,这是根本变化吗?电商还不是又回到巨头垄断的局面吗?这是老路子啊。

  不,上述内容只是之一,你有没有想过,当巨头掌握内容电商流量的时候,对于品牌方又意味着什么?

  在探讨这个问题之前,我们要先捋明白一件事。

  绝大多数人在看待内容电商当前困局的时候,都是从内容创业的角度来看,但我们是从零售的角度来看。

  内容电商的根儿不在内容,在电商,电商的根儿是零售

  所以,这个方向在表面上是内容电商,换算到零售思维,则是选品为王。

  中国的商业体系,从上个世纪90年代到现在,其发展主题先后经历了批发为王、KA为王、深度分销、终端为王、PC电商、全渠道(含移动电商及O2O),到如今,终于到了选品为王了,以前多个时代,归结到一点,都是渠道变革,现在,内容电商的火热,背后只是因为渠道红利变薄之后,选品(产品)需要发挥作用了。

  亚马逊中国新任总裁张文翊上任之后,提出了大选品时代,跟我们提出的选品为王是一个思路,据什么值得买一位高管估算,国内内容电商带动的海淘商品中,80%来自亚马逊,他们也发现,国外的商品,更新奇特,更容易做内容电商。

  所以,当前,推荐型的内容电商,对于国内品牌来说似乎不利啊。

  当然,国内品牌早就知道自己的任务是产品创新,做出更多细分产品出来,这也不用多说。

  需要说的是,这些品牌的塑造方法,可能要发生很大的改变了。

  当零售平台与媒体内容融为一体的时候,品牌方的操作手法,就得适应一下新业态了。

  阿里前段时间发财宝,第一句话就说,阿里已经不是一家零售公司了,刘强东虽然还说自己坚持作为一家零售公司,但未来的方向肯定是科技零售,苏宁也是如此,亚马逊早就是科技公司了。

  对于它们来说,零售都是基础业务,大数据云计算金融内容产业这些布局,都让它们在发生一些根本变化。

  科技的东西先不过多探讨,仅是内容布局,你会发现,它们的APP都有一个频道叫发现,内容来源都是开放型的,品牌方现在跟它们的合作还只是CPS分成模式,当它们的影响力达到一定程度,就不只是分成了。

  而这个影响力的程度,来源于自媒体(新媒体)的迁移速度,从微信迁移到这些巨头平台的内容社区里。

  微信,毕竟不是电商的沃土。

  不知道,五年后,微信是否会因为当初有机会建立却没有建立一个最强大的商业品数据库而后悔。

  电商平台,已经不是当初的平台;媒体,已经不是当初的媒体;品牌,也不再是当初的品牌;经济环境,也不再是当初的经济环境。

  无论是微观,还是宏观,中国电商,或者是中国商业的基本面,都已发生根本变化。

  怎么应对啊!?

  本文转载自调戏电商

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  编辑:王玉

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  美编:刘尧

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About 冯华魁

京风云际会网络科技有限公司 创始人,自媒体《调戏电商》、《大咖网》创始人,在电商+投资领域,做深度报道。曾在国内营销第一刊《销售与市场》渠道版任栏目主编,专注报道电商9年,写过上百篇实战总结文章。

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