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可怕,一家印度广告公司将决定中国移动广告未来格局——用户红利


今天的故事,要从一张图讲起:

来自投资界的一张图,大家好好研究!

 

在这张图上,目前2015-2016年移动广告整体市场上头部超级应用占据了70%的市场份额,移动广告平台们大约占20%的市场份额,剩下附属的Affiliate等CPA渠道大约占5%的市场份额。

 

但随着中部流量变现效率的崛起和用户向中长尾APP转移,未来几年头部媒体占据的市场份额将会缩小至50%左右,其余35%的中小移动广告平台也将被继续淘汰,而剩下的45%将会被移动广告平台所瓜分——国内移动广告平台行业的主要玩家将仅剩4个,BAT和一家印度公司InMobi!

 

注意,BAT和InMobi4家瓜分的是45%的第三方移动广告市场。其中,按照目前的竞争情况来推算,腾讯将占据35%的市场份额,InMobi将占据30%的市场份额,Alibaba和百度将分别占据20%和15%的市场份额。

 

那么,一个可怕的结果将会是:InMobi这家专注于移动广告平台业务的公司,将成为撬动BAT三大巨头在移动广告平台竞争格局的支点,三家中如果有一家和InMobi进行战略合股或收购,就会成为行业内的No.1,至少占据或者远远超过45%的市场份额,然后通过规模优势通杀整个市场,攫取更高的广告利润和收入。

 

从最近很长一段时间的收购来看,BAT即将再次打一场仗:这是一场从投资创业公司的军备竞赛,到流量变现的战争!因为,移动互联网的红利也将吃完了。


BAT财报较劲

 

随着BAT的财报公布,腾讯市值2470亿美元,一跃超越阿里成为中国最大科技公司!

 

大家仔细看财报,BAT今年4-6月合计实现营收861亿元人民币。从营收来看,三巨头全部实现同比增长,且涨幅都在10%以上,其中腾讯营收规模最大,达到了356.91亿元,其次是营收增速最快的阿里巴巴,达到321.54亿元,再次是百度182.64亿元!

 

但从净利来看,只有腾讯实现同比增长,这种增长是受益于移动端微信和手游的强大变现能力!阿里巴巴和百度则分别出现了下滑,阿里下滑77%,百度下滑30%多(当然百度应该另做分析,因为李彦宏在百度大脑、人工智能上是长期投资,必定损失利润。而在6月美国媒体《麻省理工科技评论》评选出了全球50家“最智能”科技公司中,百度排名第二,特斯拉第四,华为第十……本文中杨姐不希望用短期的利润增长率来衡量百度的长期布局,这对读者的引导不正确,对百度也不公平)

 

所以,时至今日,前几年30%以上的用户高速增长不复存在,BAT的下一轮利润、营收和市值增长的主要引擎将从抢用户红利转变为提升移动互联网流量的商业化变现效率——核心就是移动广告变现。

 

以腾讯为例,咱们可以从他家2016年第二季度及中期业绩财报中看出,来自微信公众号跟朋友圈的效果广告收入增长了80%,大幅超过了品牌展示广告(我勒个去,你我菜心们都是贡献流量和点击的人啊!)。腾讯披露的微信月活跃账户达8.06亿,同比增长34%,公司大部份流量及约80%的收入产生自移动平台。

 

同时,为了重点发力第三方移动广告平台市场,腾讯最近重新调整了移动广告业务架构,特别成立了腾讯广告联盟事业部,专注第三方移动互联网流量拓展和广告变现。而据杨姐所知,阿里巴巴和百度也都有组织架构调整等动作,准备发力移动广告平台业务。

 

所以,这就出现了杨姐开头提到的:抢夺移动互联网广告企业,顺便说一句,两天前阿里不是增持了微博么——阿里巴巴向微博相关高管团队成员购入后者所持的总计 300 万股微博股票,占微博总流通股本的 1.4%,交易总价为 1.35 亿美元。(早在2013  4 月,阿里巴巴以 5.86 亿美元收购新浪微博 18% 股份。)看,交易后完成后阿里巴巴成为新浪微博第二大股东,双方期望共同探索社交电商,以及开发新的营销解决方案——这不就完全是流量变现的思路吗?


当然,BAT还有一个求增长的方式,就是扩展海外市场。事实上,中国移动互联网市场已然非常巨大,但格局已经比较稳定,对于BAT来说,如果要继续高速拓展业务,全球无疑是一个更大的施展机会的平台。


但你说出海就出海么,出了海就一定能OK么?

 

出海困局,转为投资

 

从阿里最近一系列在印度市场的投资、腾讯收购Supercell以及之前微信大力的海外推广可以看到,国内三巨头其实早就看上了“出海”这片更广阔的发展天地。

 

But!(了解杨姐的人都知道,此处应有转折……)

 

……海外市场对于BAT而言仍面临着巨大的挑战——为什么呢,就说微信出海吧,2012年,腾讯以几亿美金的充足预算将微信大肆推广到海外市场,在印度宝莱坞盛典上巨资投放电视广告,甚至请到世界著名足球明星利昂内尔·梅西作为当地广告的代言人。

 

然而最终,微信在当地的用户基数和活跃度,远远落后于What’sAPP和当地竞争对手Hike Messenger。


据杨姐所知,很多在印度有分公司的中国企业出海后遇到的最大问题在于,走出国门后,所面对的当地市场情况与本土情况存在巨大差异,作为一家“外来”公司,与谷歌等外资互联网公司在中国会面对类似的本土化难题,本土化需要时间,而时间恰恰是互联网公司最重要的竞争要素。

 

在国内,BAT几乎无所不能,他们的产品可以用来聊天、分享照片、支付、购物、打车,甚至预约挂诊,而这一切功能的实现,更是需要需要本地化服务的支持,由此也就制约了他们在海外发展的步伐,很多APP到了海外显得与国外的APP并无二样。


因此,BAT三大巨头逐渐将目光集中于对当地移动互联网公司进行战略性的投资、收购以及合作,借助熟悉当地市场情况的本地化团队来拓展他们在全球的业务。


例如,腾讯就投资了Hike Messenger,Practo等印度移动科技公司,而阿里巴巴也投资了Snapdeal和移动钱包公司PayTM。

 

OK,那我们看看,如果流量变现成为下一个争夺重点,业界此前都发生过什么?

 

20105月,谷歌收购ADMob7.5亿美元;

20146月,opera收购Adcolony3.5亿美元;

20151月,阿里战略控股易传媒,当时的报道称“据接近易传媒的消息人士透露,阿里以现金3亿美金+资源的方式控股易传媒——虽然易传媒主做网络广告联盟,但同时也做移动广告平台业务,阿里未来将与易传媒分享所有品牌客户和基础数据”。而在易传媒之前,华谊嘉信6.7亿收购好耶在线广告代理业务,360控股MediaV聚效;

20156月,蓝标以2.89亿美元收购Domob Limited 100%股权和多盟智胜网络技术(北京)有限公司(简称“Domob”或“多盟”)95%股权。

20159月,AOL收购Millennial Media2.38亿美元;

对了,还有一起尚未披露的,业界传说移动广告平台APP Lovin卖了15亿美金……

 

很显然,继APP Lovin后,InMobi将奇货可居,因为,好果子都快被摘光了!

 

恐慌性收购?

 

但此时如果以传统移动互联网第一阶段的估值模型去评价移动互联网广告企业,可能会进入误区。

 

互联网公司聚拢用户实际是为了后续3-5年或者更长时间的商业化,按照目前行业内移动广告平台和开发者3:7收入分成的模式,第三方移动广告平台实际上可以通过聚沙成塔的方式稳定获取用户流量收益的30%,这意味着远远比专注于积累用户更高的互联网商业利润!

 

而且,不止是BAT在收购这些变现公司啊,有钱的……太多了!一个令人瞠目的事是,这个行业出现了大批中国投资者争相投资海外移动广告公司的新趋势。

 

例如,最近北京梅泰诺通信技术公司便从NativeX,Smaato,Opera Software以及近期的Media.net公司分得一杯羹。坊间还传言,正有中国公司已经基本完成了15亿美金收购美国移动广告平台App Lovin的商务谈判。

 

这些广告技术公司之所以能保持高利润的投资回报以及战略合作,都要归功于它们巨大的全球影响力以及健康的毛利率,更不用说其强大的广告技术,能够迎合游戏、新闻、娱乐、旅游以及电商等各个领域的多样化客户群,从而使投资者可以迅速挖掘移动互联网行业的多样化收入来源。

 

从出海的角度来看,前文写过的能改写中国移动广告格局的InMobi这家印度公司,也正成为众多中国投资者的目标——为什么呢?因为这家公司虽然起步于印度,但是做的却是全球的生意!我认为它最可能是下一个被收购的,并且是高价收购!

 

为什么,因为奇货可居!

 

这家公司在去年我曾经去采访过,当时这家公司还没有今天这么大。它的早期投资是软银,2亿美金啊!是当时全球移动互联网业内最大的一笔融资,只专注做移动广告业务,但技术和商业模式想得特别透彻,可以说真是引领着全球移动广告技术的颠覆和创新。

 

现在InMobi已经发展成了全球三大移动广告网络之一,与Google AdMob和Facebook FAN盈利模式相似,在全球与这两家巨头在移动广告领域打得火热。

 

目前该公司在全球17个国家和地区拥有本地公司和团队,在全球拥有16亿月活跃用户,背后拥有软银、KPCB和Sherpalo Ventures等顶尖风投公司的资本支持——其实他们能得到这么多风投大咖的支持,我必须披露一点,因为InMobi的创始人来自于麦肯锡,啥都懂的姿势啊!

 

简单介绍一下这家牛叉公司的商业模式哈:

 

inmobi有个广告系统叫Miip,这个系统平台和各家APP合作,各家APP,尤其是电商公司将用户数据“脱敏”处理后与Mi-iP共享,Miip通过与无数APP的合作可以得到匿名用户在移动端的完整画像,从而精准地发现用户需求和兴趣偏好——并推送相应的广告。

 

Miip的广告不同于以往的横幅banner广告,而是借用了原生广告的模式,即与正常内容具有同样的格式和外表。更有甚者,去年采访时InMobi的CFO告诉杨姐,Miip甚至能够“读懂”你现在正在看的内容,支持这一技术实现的是其精准的语义分析能力。

 

例如你正在一个新闻APP中浏览体育频道,第一条、第二条都是新闻,第三条则可能是配以新闻标题的带有Miip树獭标志的广告。Miip将分析第一条足球、第二条篮球的新闻而在第三条推荐耐克的跑鞋或者阿迪达斯的运动衣。且第三条广告如果被点开后,将会是一个弹窗式的H5页面,上面有N个商品可供挑选。

 

一旦哪个商品被用户选中,可以在点击广告后了解商品详情并一键下单购买。Miip通过技术让这些购买行为在几秒内就可以完成,而不用让用户跳转或者重新登陆电商平台——这样很完成购物闭环后,用户还可以继续浏览新闻。

 

之所以选择这样的产品形态,是基于InMobi公司的一个判断:移动互联网时代的电商和O2O是闪购时代,移动端需要迎合消费者的闪购需求——就是冲动消费,嘿嘿嘿。

 

(不是给inmobi做广告,小白不菜中8月18日的头条文章京东高级副总裁徐雷的一次公开课中提到了inmobi的效果,他说“这个好不仅是ROI,而是后续的指标,首次购的指标,非常的好!”看,电商用户说好,才是真的好!)

 

杨姐点评:

 

inmobi是我在20158月采访过的一家印度公司,当我从投资界的那张图上看到了今天它的市场份额……好后悔当初没跟他们CEO多聊会——记得当时InMobi的天使投资人SANJAYNATH跟我说,作为最早投资InMobi的天使投资人,到上一轮软银资本进入InMobi的时候,他的投资已经增值了大约500倍!

 

OK,现在InMobi的江湖地位这么重要,从全球看,印度第一,全球第二。其收益来源遍布于全球多个国家,并且在美国,中国,印度和东南亚地区的市场中稳居收益榜首。从中国看,不同于GoogleFacebookInMobi是唯一一家已经成功打入中国市场的全球互联网公司,并已成为中国最大的iOS移动广告网络。

 

从技术上看,不同于大多数的专注于利基市场或是优势科技的广告技术公司,InMobi拥有全方位的移动广告技术,集原生广告、视频广告、再营销、程序化以及定位技术于一体——而杨姐去年采访他们的时候,他们还没有提过再营销和程序化购买。

 

还有一点,我觉得InMobi踩对了点——相较于其他以PC广告起家广告技术公司,InMobi至始至终只专注于移动广告,这也使得InMobi集中全部优势兵力,攻克了移动端的高转化率。

 

那么,这个时候,一个问题出现了:业界一直有传言,Google和微软要争相收购InMobi,那BAT要不要抢一枪?

 

其实从我个人角度看,最好是BAT,中国广告的庞大收入进了 BAT的口袋总比进google和微软的口袋好,而从BAT出海的角度看,inmobi也是拓展全球市场的很好跳板——也就是说, BAT收购该公司的价值其实远比Google和微软要更大,微软和google在英语国家早就往来自如了。

 

记得当初我和创始人CEO  Naveen Tewari聊天的时候,看样子他是想自己IPO的。但,现在是google、微软、BAT啊,如果收购价格相当于IPO的话,为什么不现在就……

 

是吧?

About John Doe

About 杨阳

曾供职于《经济观察报》资深记者,现活跃于自媒体,有着丰富的人脉,熟悉科技财经领域; 作者:杨阳(网名:小白不菜)

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